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西班牙已捧杯 网媒世界杯营销战绩仍在火拼


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尽管南非世界杯已经尘埃落定,然而包括门户和视频网站在内的世界杯营销大战胜负却并不明朗,甚至隐隐然似乎仍有硝烟弥漫的味道。

  眼下,一场围绕南非世界杯的媒体口水战正在国内两大视频网站中上演。针对优酷和酷6之间关于“酷6网世界杯流量数据造假”的恩怨,优酷近日首次对外发布声明称:酷6网长期在视频行业处于“末等地位”,再加上其不断下滑的运营水平,所以优酷从未将酷6当作竞争对手。而对于此次由CR-尼尔森发布的酷6世界杯流量监测数据,优酷也存在不少疑问。对于这极具争议性的数据结果,优酷称希望得到尼尔森的解答。

  “一份数据引发的‘血案’!”有业内人士如此评价两者之间的争斗。据《每日经济新闻》了解,事情源于6月12日:酷6引用流量监测机构CR-尼尔森的数据,称其世界杯期间网站流量超过3.87亿。随即有网帖称酷6修改代码进行统计作弊,通过刷世界杯报道流量来安抚广告主。随后,酷6声明指出这是优酷因未能取得世界杯赛事的直播权,为挽回丧失人气,向媒体抛出的假消息。

  本月16日,酷6网CEO李善友对优酷网CEO古永锵公开叫板,表示对优酷攻击酷6世界杯流量的言辞和行为将“绝不姑息”,同时声称“出来混,迟早是要还的。”酷6方面要求优酷对于此次诽谤事件公开赔礼道歉。

  对此,有业内人士认为,两大视频网站口水战的背后是世界杯的权益之争,而此次各大门户网站发布的数据也赚足了“眼球经济”,而至于到底谁是世界杯营销战的真正“冠军”,答案或依然待解。

  门户大佬争晒成绩单

  近日,新浪、搜狐、腾讯、酷6纷纷对外公布世界杯的战绩,均表示自己在世界杯的营销中拔得头筹,成为最大的赢家。而这些眼花缭乱的调研数据也让外界一时分不清。

  在本届世界杯开赛前,新浪、搜狐、腾讯、酷6、优酷、土豆等6家网站都从中国网络电视台(CNTV)那里斥巨资购买了转播权。世界杯烽烟燃起之后,各家也争相亮出自己的成绩单。除了广告主数量以外,流量、内容、独家、创新等元素也出现在了各网站的成绩单上,成为衡量各自战绩的硬指标。

  《每日经济新闻》注意到,各网站的数据均来自独立第三方的调研数据,而这些数据也让各网站角力“第一”的斗争更趋激烈。

  世界杯决赛前的一个夜晚,新浪首先公布了世界杯报道的成绩单:总编辑陈彤援引GoogleTrends数据称新浪遥遥领先其他对手,广告客户达50多个,行业跨度达8个,新浪的投入与产出比超过以往任何赛事。首席运营官杜红还把本届世界杯称为新浪“做得最好的一次”。

  腾讯网副总编辑王永治也援引ComScore、易观国际等统计数据称,本届世界杯专题的影响力、流量和广告额已经超越新浪。并称腾讯世界杯报道在影响力、满意度、独家权威性、创新性、网络广告、视频覆盖率、流量、报道速度、互动性、新闻量共10项核心指标上均位列门户网站第一。

  酷6网随后不甘示弱,对外公布了由易观国际、DCCI、大度咨询等数家调研机构世界杯期间的多项数据,称酷6网世界杯项目仅现金核算的合作广告主就有52家,居同行之首。

  除此之外,搜狐援引五大权威市场调研机构CR-尼尔森、CTR等数据称,搜狐在门户网站世界杯报道大战中全面领先。优酷也对外大秀数据:其原创的脱口秀节目 《大话世界杯》播放量突破3400万,是最受欢迎的世界杯视频综艺节目,世界杯报道的成功进一步巩固了优酷作为国内第一视频网站的行业地位。

  “各家网站纷纷争着出来秀成绩,除了抢占先机以外,也是为了更好地向广告主交出成绩单,完成世界杯广告的尾款工作。”一位不愿意透露姓名的业内人士对记者表示,世界杯对于各家网站的意义绝不是盈利那么简单,随着世界杯的结束,后续的广告效应、品牌效应还将延续。

  谁才是真正的第一?

  然而,正是这一份份看似“傲人”的成绩单,却让外界反而看不出到底谁才是真正的第一?

  易观国际高级分析师李智在接受《每日经济新闻》采访时表示,事实上,作为第三方统计公司,在对各家进行统计时,也会从多个维度来进行数据的统计,数据出来的结果也极具丰富性。

  对此,上述业内人士表示,由于支撑几大门户流量冠军的标准和调研方法均不相同,有的调研机构是以IP访问数量来进行网络流量统计,有些数据是通过抽样调查进行的,各大网站均会选择对自己有利的统计数据,因此也就出现了各种眼花缭乱的“第一”。

  陈彤表示,其实上届世界杯就已经出现了多个第一的情况,显然某些评价未必是准确的,现在至少有一个可能具有参考价值的,就是谷歌流量的对比。

  来自Googletrends数据、传统统计工具Alexa的流量监测显示,世界杯专题报道腾讯摘得桂冠;而要是从体育频道的总流量来看,新浪依然是体育界的“一哥”;此外搜狐体育也表现不错,虽然落后于新浪,却毫无悬念地摘得了亚军。

  陈彤表示,除了Googletrends数据,互动环节产生的用户评论数量应该也是很好的参照物。据了解,世界杯期间各大网站基本上在同一时间推出了自己的互动产品,最显眼的当属新浪微博。据大度咨询联合Techweb对南非世界杯微博热点话题抽样统计,新浪微博继续领先于其他门户微博,成为网民关注世界杯赛事的主要应用。

  不过,腾讯千万级别的用户即时竞猜也让任何一个门户网站都不得不望洋兴叹,其高达350万的专题跟帖量也极为可观。酷6网在世界杯期间打造“疯狂球迷真人秀”也迅速吸引了大量的眼球,被誉为本次世界杯最具代表性的一档互动节目。

  据《每日经济新闻》了解,由于各家网站都非常看重世界杯效应,因此在数据的引用上也相当谨慎。据知情人士透露,此前有某第三方机构精心策划了世界杯研究报告,并决定召开新闻发布会对外公布,由于涉及到各家网站的“切身利益”,最后该发布会也被临时叫停,各家网站也纷纷购买此报告供内部使用。

  世界杯经济的“网络账本”

  不管各大网站如何称赞自己在世界杯的表现如何让人满意,又是怎样领先于对手,但它们在营销战中均投入了不小的费用,如何能够收回成本也成为外界最为关注的问题。

  以腾讯为例,除了购买点播权的1500万元,为了可以给网友看球、评球和猜球提供直观、专业、趣味化的数据支持,腾讯还投入百万元级的资金购买了专业的足球ProZone数据库。而在以前,中国还没有哪家俱乐部肯花大价钱购买此项服务。为了区别于赛事直播,腾讯还制定了邀请相关的足球名人来提高自身竞争力的策略,其中最引外界关注的是签约梅西和卡卡,让两巨星成为南非世界杯腾讯体育的代言人。

  王永治对《每日经济新闻》表示,各家网站大的内容和做法都差不多,拼的就是嘉宾的重量级,还有相关资源的准确性和权威性。他坦言,除去版权成本,请人其实也是腾讯很大的一笔投入,每个人的出场费都不一样。“请名人仅靠砸钱也不行,还得靠人脉关系和节目。”

  此前奇瑞花费500万欧元请梅西代言瑞麒品牌,因此针对腾讯的签约费,王永治表示没有大家想象的那么夸张,但也确实是很大的投入。业内也公认此次腾讯的营销投入应该是一笔不小的费用,此前有消息传出,腾讯在南非世界杯上的投入不亚于2008年的北京奥运会,业界猜测应不低于1.5亿元。

  这样大手笔的投入也考验着腾讯的营销能力。据王永治介绍,为了保证广告收入,公司还改变了以往体育营销排他性的游戏规则,将可口可乐、百事可乐一并收入囊中。

  “很简单,我们跟客户说,要做排他的话,就把对方的广告费用也掏出来。由于看好腾讯的平台,客户也会思考,掏两家的钱的话,可能成本太高;而不投放,又失去了曝光的机会。”王永治表示,这也为腾讯争取到了更多的客户。在48家广告客户中,20家冠名投入中最高级别达到了千万元级,最低的也不会低于百万元级。

  “之前很多人都关心能不能收回成本,但我们对此一点都不担心。”王永治表示,在世界杯的营销中,央视投广告的那部分属于腾讯的整体推广策略,除这块以外,版权、数据库、名人专家以及前后方记者编辑费用等支出等成本目前已经收回,有关世界杯的收入会在第三季度的财报中出现。

  值得一提的是,就在各家纷纷亮相世界杯佳绩的同时,“国字号队伍”CNTV却保持了出奇的低调,除了将近亿元的点播版权收入之外,CNTV在这次世界杯中到底营收如何外界尚未知晓。

  根据易观国际的统计结果,此次视频网站的收入为1.8亿,其中CNTV占去了38.9%。而酷6、优酷、土豆分别为22.2%、13.9%、10.0%。

  据业内一知情人士透露,此次世界杯门户网站的整体广告收入不到3亿元,而新浪的广告收入就过亿。随着新浪、搜狐、腾讯、酷6等各家财报的出炉,世界杯“一哥”之争还将继续上演。

  体育赛事已成必争之地

  有业内人士认为,从2006年世界杯开始,市场就已发出明确信号,体育赛事是日后各大门户网站必须尽力啃下的“肉骨头”。相关资料显示,在德国世界杯期间,新浪、搜狐、腾讯当年第二季度在线广告收入就分别同比增长45%、35%、29%。

  早在几年前,搜狐就开始与一系列大型国际体育赛事展开合作,体育营销方面已经走到业界的前列。搜狐首席执行官张朝阳表示,在重大体育赛事上,互联网企业已进入了收获的季节。他认为,互联网这个平台特别适合体育营销,像世界杯、奥运会,所有的门户网站都应特别重视。

  王永治也看好这一点,认为体育类报道在业内都是高投入、高产出,投入产出比是150%,大事件的营销和报道往往是互联网品牌营销的重要手段。“如果相关政策不改变的话,网络想超越电视还是很难的。”王永治表示,体育竞争很大的一块是相关版权的竞争。

  目前央视已经把2010年~2014年周期体育赛事的终端版权都买断了,互联网企业只能买网页的播放权。“分得越细溢价越高,央视的垄断在版权竞争上对互联网来说是一个挺难的问题。”

  王永治认为,按照惯例,如果要购买独家版权,就需要把其他竞争对手的费用一并付完,这就意味着未来获得版权的代价也越来越高,到最后将是比拼各自的财力和后续的运营。买了版权之后能不能带来比较大的商业价值将是很大的挑战。

  而这些并没有降低了各网站要在体育赛事市场分杯羹的决心。在优酷网副总裁魏明看来,体育赛事已经成为互联网企业不可错失的创收契机。以优酷推出的《非球勿扰》为例,魏明表示,该节目正是优酷吸引广告主的一个重要砝码。

  酷6网总编辑陈峰也表示,传统的视频贴片广告不够新颖,广告主还有很大一部分需求无法得到满足,因此酷6网一直在寻找新的营销模式。此次的世界杯真人秀《疯狂球迷24小时》,就是酷6在视频互动营销的首次尝试,除去视频中前后贴片的广告收益,在活动中选手们使用的日常用品也是广告主的植入营销,这为酷6网带来了可观的经济效益。据了解,这一块的项目收入也远远高于传统的贴片广告。

  王永治表示,随着各家网站争抢体育赛事的蛋糕,内容同质化将成为业内的一个难题,今后网站之间竞争将变得特别细微,说穿了就是单条新闻的质量、相关权威性的资源和用户体验的比拼。

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